ISABELLE HOSSENLOPP
ISABELLE HOSSENLOPP

Brand Content & Storytelling
Intervenante MBA – Journaliste
06 82 46 94 72
26 rue de la Tour – 75116 Paris
www.isabelle-hossenlopp.com

Cet interview est tiré de la thèse “The Afterlife of Branded Jewelry”

Il m’a été dit à plusieurs reprises que les gens n’avaient pas besoin d’objets de luxe (bijoux en particulier), mais plutôt qu’ils les voulaient. Pourquoi pensez-vous que les gens les veulent bien que nous sachions que nous n’en avons pas besoin? (référence: Biens matériels et biens immatériels)

En effet, de manière générale, les produits de luxe ne correspondent pas à un besoin, mais ils sont l’objet d’un désir fort qui pousse les gens à les acquérir. La joaillerie est un cas à part, c’est le seul secteur du luxe qui utilise des matériaux que l’homme ne produit pas et que seule la nature va donner … ou pas. Certains sont de plus en plus rares, je pense notamment aux diamants et surtout aux diamants de couleur…. Et plus ils sont rares, plus leur valeur augmente. On voit à quel prix s’arrachent les diamants de couleur aux enchères, qui peuvent approcher 2 millions de dollars le carat.

Que pensez vous des diamants synthétiques?

Features of Synthetic Diamonds
https://www.gia.edu/gems-gemology/summer-2018-features-of-synthetic-diamonds

Il est encore tôt pour se prononcer sur ce nouveau marché. La clientèle sera certainement différente de la clientèle traditionnelle des diamants qui restera sensible à la valeur de ce qu’elle possède, à la rareté. En revanche, le marché des diamants synthétiques pourrait toucher une clientèle attirée par des prix plus accessibles et n’ayant pas – ou pas encore – les moyens d’aller vers les grandes marques. Si les fabricants font appel à des créateurs de talent, ils peuvent vraiment tirer les fruits de cette découverte.

Il y a aussi cette notion de valeur intemporelle, éternelle du diamant qui fait que leur aura reste intacte : ils peuvent être transmis, leur qualité est intangible. Même quand vous avez sur le marché des copies de Picasso, vous trouverez toujours l’esthète et le connaisseur qui achètera le vrai tableau.

Selon vous, quelles sont les principales valeurs d’un bijou de marque, par exemple un bijou haut de gamme Chaumet? (peu importe s’il est ancien ou nouveau, de marque ou incognito)

Je dirais qu’il y a plusieurs facteurs qui entrent en jeux : la confiance dans la Maison, sa renommée et dans certains cas la rareté, surtout quand la Maison a disparu. Je pense aux marques de l’époque Art déco comme Jean Després qui a une forte image de qual- ité, de pérennité et une créativité artistique représentative d’une époque.

Mais il arrive aussi qu’une marque nouvelle et encore inconnue du public enregistre un succès réel. Prenons l’exemple de Messika qui a connu rapidement un grand succès, aidé par la personnalité de Valérie Messika, sa très médiatique fondatrice. Elle est issue d’une famille de diamantaires, donc ses diamants sont de très belle qualité, ce qu’elle n’oublie jamais de rappeler. Mais surtout, elle a vraiment inventé une nouvelle joaillerie, des bijoux aux lignes très fines, des diamants sur fils, faciles à porter, tout en évoluant doucement vers la Haute Joaillerie sans renier son style. Elle est devenue la chouchoute des stars, très photographiées à Cannes cette année en Messika !

Que pensez vous de De Beers?

Les grands acteurs mines de l’Afrique
https://www.miningafrica.net/mining-companies-africa/

La division joaillerie au sein de De Beers ne date que de 2005, mais elle a largement profité du prestige du nom. Tout le monde ne connaît pas les géants miniers Rio Tinto ou Alrosa mais tout le monde connaît De Beers, un nom prestigieux et ancien associé aux mines d’Afrique du Sud qui produit de superbes diamants.

Le joaillier De Beers, en-dehors de ses très belles collections de bijoux en diamants, a décidé de travailler sur le diamant brut. C’est une idée nouvelle et c’est plutôt réussi. Il y aura sans doute rapidement de la concurrence, car l’idée s’inscrit bien dans la ten- dance à la simplicité, au côté « responsible », naturel et « brut » que l’on cherche à donner à toute chose aujourd’hui (hôtellerie, parfums, soins, cuirs, vêtements…).

Les meilleures marques de luxe et horlogers tiennent à se concentrer sur l’histoire et le patrimoine de leur marque. Pourquoi ces histoires sont-elles si importantes pour leurs consommateurs finaux? Comment pensez-vous que cette histoire pourrait être développée avec le temps ou dire d’augmenter les ventes?

Toutes les grandes marques racontent une histoire liée à leur ancienneté, à leur identité et à leurs racines. C’est aussi important pour elles que pour leurs clients.

Mais il faut veiller a ce que l’histoire soit véridique, vérifiable, pertinente et surtout adopter le « temps long », laisser le message infuser, le répéter, ne pas « vibrionner » en multipliant les discours différents, ce qui brouillent le message auprès du client. C’est ce que je répète toujours à mes étudiants, vous vous en souvenez !

Qu’en est-il des bijoux durables?

Sur ce créneau, Chopard est en tête pour faire bouger les lignes : il accorde beaucoup d’importance à cette nouvelle approche, il est conscient de son importance auprès des jeunes et il communique dans cet esprit. L’éthique en joaillerie oblige à se préoccuper des conditions de travail des mineurs, de celle de leurs familles, de la construction d’infrastructures durables, routes, écoles et hôpitaux… ce volet social est important et l’industrie diamantaire et joaillière devra de plus en plus en tenir compte. L’aspect environnemental est important aussi, comme les rejets polluants des mines et la remise en état de la région à la fin de l’exploitation.

Comment pensez-vous que les marques de bijoux conservent leur patrimoine?

Mellerio: joaillier des reines, créateur du Ballon d’or… et toujours en quête d’innovation
https://www.challenges.fr/luxe/mellerio-joaillier-des-reines-createur-du-ballon-d-or-et-toujours-en-quete-d-innovation_600543

Les grandes Maisons ont toutes leur directeur du patrimoine et des équipes dédiées à la recherche quotidienne de bijoux et d’archives dans le monde entier. Elles organisent aussi des expositions magnifiques mettant en valeur leur patrimoine, comme nous l’avons vu beaucoup des dernières années. Ces expositions sont un réel voyage au cœur de l’émotion pour le visiteur… et le client, ce dernier toujours convié dans des conditions exceptionnelles.

Pensez-vous que Boucheron réussit à concevoir des bijoux inspirés de leurs archives?

SERPENT BOHÈME
@Boucheron copyright


Vous devez faire référence à leurs pièces inspirées du motif ‘serpent’ ? Boucheron a raison de le faire, même si ce n’est pas l’unique raison de son succès. Une idée tout à fait nouvelle peut aussi générer un succès : prenez le cas de leur bague Quatre. Une étude de marché à laquelle j’ai participé a montré que cette bague a redonné une véritable image de modernité à la Maison. On pourrait dire la même chose de la Maison Cartier avec les collections Clou ou Cactus. Cela don- ne une visibilité différente de la marque.

Les nouveaux bijoutiers sans personnalité claire ont tendance à ne pas réussir aussi bien, mais ceux avec un «visage distinct derrière la marque» (bijoux de marque) s’en sortent beaucoup mieux. Pourquoi pensez-vous que c’est? Est-ce des tendances ou juste la foi?

Je ne pense pas que la “face Behind the brand” soit une condition nécessaire au succès d’une marque. Ce n’est même pas une condition suffisante. Il en faut davantage pour cela. Je reviens sur l’exemple de Messika : ce n’est pas la « starisation » qui a fait le succès de la marque, c’est l’innovation dans le style. Le diamant est soudain descendu de son piédestal tout en restant désirable et prestigieux.

Vous êtes évidemment à l’aise avec Internet et ce que l’Internet pourrait faire pour l’industrie des bijoux. Quoi qu’il en soit, si vous souhaitez acheter un bijou vintage, préférez-vous acheter directement auprès d’un bijoutier de confiance ou effectuer une recherche sur le Web (ou aller aux enchères)? Voulez-vous connaître le passé de ce bijou?

Je dirais les deux. J’irais peut-être sur Internet, du moins pour mes recherches, mais je ne suis pas sûre que j’achèterais sur Internet. Je préfère le contact physique, voir et toucher la pièce est essentiel. Surtout, je voudrai m’assurer que ce n’est pas un faux. J’exigerai un certificat d’expert et je ferai peut-être faire une contre-expertise.

Cet interview est tiré de la thèse “The Afterlife of Branded Jewelry”