La crise mondiale liée au Coronavirus aura irrémédiablement donné un coup d’accélérateur à la transformation digitale de l’activité des Maisons de vente aux enchères. En effet sans autres recours que l’utilisation des outils numériques en ligne, la Maison de vente aux enchères de New York Sotheby’s vient de réaliser un record historique avec la vente aux enchères exceptionnelle d’un bracelet iconique d’inspiration Art Déco du style “Tutti Frutti” de la Maison Cartier, pour un montant de 1,34 millions de dollars le 28 avril dernier.

Une pièce d’exception

Ce record est d’autant plus impressionnant, que l’estimation de départ se trouvait entre 600 000 et 800 000 dollars et qu’il y a encore peu de temps, de grands doutes subsistaient quant à la volonté des collectionneurs de bijoux d’enchérir de grosses sommes sur des vente exclusivement en ligne (y compris celles des Maisons d’enchères prestigieuses).

Reine Alexandra style de bijoux Tutti Frutti par les frères Cartier

Pièce d’exception des années 30 venant d’une collection américaine privée, ce bracelet Cartier du style “Tutti Frutti” a une place particulière dans l’histoire mondiale de la Haute Joaillerie. Ce qui explique en partie le record de cette vente. Le style “Tutti Frutti” est l’un des designs de bijoux les plus reconnaissables du 20ème siècle. Son histoire remonte à 1901, lorsque la reine Alexandra épouse d’Edouard VII, roi d’Angleterre, commande à Pierre Cartier un collier digne de tenues royales indiennes qui lui ont été offertes en cadeau. 

Pendant plus de vingt années, les frères Cartier vont s’imprégner et s’inspirer des coutumes de l’Empire d’Inde en rencontrant les Maharajas les plus riches et distingués afin d’acquérir les plus belles pierres précieuses de rubis, émeraudes et sapphires qui viendront former la base des bijoux du design “Tutti Frutti”. Assemblage de rubis, émeraudes et sapphires finement taillés avec des diamants, le style “Tutti Frutti” deviendra un véritable “hit” dans les années 20 en pleine mode Art Déco, une combinaison parfaite entre Occident et Orient.

Un Jackpot généralisé des ventes en ligne 

Cette vente historique est le début d’une nouvelle ère digitale pour les ventes aux enchères de bijoux. Elle n’est pas le seul record enregistré pour les Maisons de vente aux enchères durant cette période de confinement. Obligés de rester chez eux, les acquéreurs de pièces de collection ont inévitablement passé plus de temps à surfer sur la toile. Conséquences, les ventes ont drastiquement augmentées, mettant de côté le besoin absolu et présumé de toucher des yeux en direct n’importe quelle pièce avant de l’acheter.

Vente aux enchères de bijoux et joaillerie de luxe en ligne et digitale
Sotheby’s jewelry auction

Ainsi Sotheby’s London a vendu tous les lots de sa vente d’avril de joaillerie fine pour 3,7 millions de dollars, devenant la vente en ligne de bijoux la plus fructueuse de l’histoire. De même pour la maison Christie’s et ses ventes digitales de bijoux avec 99% des lots vendus dont 81% vendus au dessus de l’estimation haute initialement accordée.

De nouvelles opportunités pour les Maisons de vente

Plus qu’une simple transition vers la digitalisation de leurs services, cette tendance à l’utilisation des outils numériques provoque un bouleversement générationnel de la clientèle des Maison de vente aux enchères. Avec ces enchères digitales, les Maisons de vente qui ont l’habitude d’une clientèle plus âgée, ont attiré une nouvelle génération d’acheteurs beaucoup plus jeune et plus familière avec le monde du digital. Par exemple, pour la dernière vente de bijoux de la maison Sotheby’s London, 30% des acquéreurs n’étaient précédemment pas connus de la Maison de vente et à peu près le même pourcentage avaient en dessous de 40 ans.

Ces chiffres mettent en avant une nouvelle opportunité de développement pour les Maisons de vente qui proposent au enchères des bijoux et plus largement pour le secteur de la Joaillerie qui est perçu comme peu ou pas du tout innovant, très élitiste et assorti d’une image un peu vieillotte. Il semblerait que comme beaucoup de secteurs artisanaux, l’avenir de la Joaillerie sera indéniablement digital (voir article). Cela s’observe déjà avec l’apparition de nouvelles technologies et applications dédiées au commerce de la joaillerie.

Edna Mensah
Chief Marketing Officer at ExJewel